— 人物观点摘要 —

近日，TTIA有幸专访了保利置业集团产品管理中心副总经理顾菲。从业20多年，顾菲在设计院待过，后来分别供职于绿城、融创，经历了民营房企高速发展期。2023年初，顾菲加入央企保利置业集团，开启了一段新征程。

顾 菲 | 保利置业集团产品管理中心副总经理

虽然换了工作岗位，从民企到央企，但顾菲始终觉得自己的工作没发生什么变化。

“做产品的初心没有变。”顾菲表示：“不管市场信心、经济环境如何变化，我们一直在做这件事，就是以客户为中心，打造好产品，从未改变。”

作为深耕地产行业的老产品设计人，顾菲对高端住宅的研究和复杂综合项目的解题有丰富的经验，她对客户需求以及当前行业生活方式的变化也有深刻的洞悉和理解。她的经验和观点或许能够在行业深度调整期，为从业者们带来一些启发。

   产品力是基本盘

当下，房地产行业仍在经历困难和挑战，但房企们几乎已经达成了共识，即产品力才是助力企业穿越周期的法宝。

什么才是产品力？在顾菲看来，把每一个项目都做好，一个一个项目逐渐累积成了一个企业的产品能力和经营能力。

实际上，产品力并不是最近一两年才提出的新概念。早在十多年前，地产行业还未出现限价政策时，不少房企都将产品力作为发展目标，致力于打造好产品。

谈及过往，顾菲回忆道，从设计院出来以后，就加入了绿城。绿城对我影响很大，在绿城，大家的心思很质朴，就是要把项目做好，然后最大化地为客户带来最好的产品，自己也深受感染。后来，行业出现了限价政策，随着资本进入，房地产行业开始金融化，这导致整个行业暂时失去了原来的居住属性，失去了产品人的追求，客户以投资为导向，房企开始资本化，开始一味追求周转速度，这样的背景下，产品做的好坏都行，所以产品人一度很迷茫。但好在，行业现在已经回归理性了。

“产品力从来都是基本盘。”顾菲表示，可能在过往高周转时期，有些企业不重视产品也暂时能够获利，但如果长期脱离产品力，一定不会长久。地产行业不是在玩金融，而是在做房屋的产品价值。回归产品本身，以客户为中心，这实际上是行业本质。当市场下行的时候，大家才会识别哪些房子真正有价值。

   建立大设计观、以客户为中心的产品主义

房地产行业的本质是产品，而产品对应的则是客户需求。

“人们的需求会随着环境、科技进步发生变化。”基于此，顾菲这类产品设计人更多关注的是时代等大环境的变化对人们生活方式的改变。

顾菲认为，要建立大设计观、以客户为中心的产品主义，聚焦涵盖产品开发全周期，贯穿营销、客研、投资、成本、工程等业务全链条，运用大产品思维进行产品设计，强化产品顶层思考的竞争策略研究，以全面提升产品经营力，推动产品力持续发展。

如何做？

实际上，人们的需求变化总是符合马斯洛需求理论，即从基础需求向内心、情感、文化等需求递进，越往后发展，精神层次的需求就越高。所以，做产品的最高境界其实就是满足人的最高精神水平的需求。

回归产品本身，在洞察客户全新价值要素之后，顾菲及其产品设计团队发现了这样的一个公式——产品价值=功能价值+资产价值+情绪价值。

所以，当客户从买房子演化到真正选择一种长期生活方式的时候，更美的建筑、更具仪式感的动线、更具疗愈交互的景观等等，成为满足当下客群多种生活情绪的必要需求。

“情绪价值”或许可以成为产品设计破局的一条重要新路径。且它一定是符合在地化的、有文化厚度且高级的。

从这一点出发，去年年末，保利置业提出了“人居四感”体系，目的就是在人居产品的功能价值之外，挖掘它的情绪价值。

顾菲介绍称，对于情绪价值当时我们提出了4个维度：美学质感、环境善感、关系灵感和精神情感。

所谓美学质感，简单说就是“颜值”。对于房屋产品而言，颜值是很重要的，虽然对于刚需客户来说，有时候不具备提出颜值要求的条件，但这不意味着这类客户没有这种追求。而改善客户越来越多，他们二次购过房，对美学要求更高。

关系灵感是指社区里人与人之间的关系回归。“就像小时候大家都住在一个大院里，邻里之间的关系是很近的，大家互相帮助。现在可能是生活节奏加快，邻里之间疏于联系。”顾菲表示，关系灵感其实就是希望邻里之间能够回归到以前那种互动交往中。

生活的便捷性就是环境善感。这里面也包括大家对于健康的关注。

最后一个方面是精神情感。人居产品不只是提供物理空间，还包括这个空间里装载的一些服务。

但总体而言，在顾菲看来，房地产住宅行业对客户需求的研究还处于比较粗放浅显的阶段。

“有时候需要跨出行业来看。”为了更好理解客户需求，顾菲表示，地产产品人需要向酒店、商业、汽车等其他领域学习。

酒店行业是地产人经常对标学习的领域。

顾菲笑言：“住宅开发商都说我们要打造酒店一样的产品，酒店业又说我们要提供像家一样的体验。”

“很多年前，我们就在思考要学习酒店行业。比如酒店的一些生活方式，除了基础功能之外，还有一些仪式感、文化感，包括服务。”顾菲表示，包括住宅产品也可以学习酒店。因为一个酒店的品牌里面会根据不同客群需求分出不同的子品牌，非常细分。再比如商业领域，像日本有一整栋百货大楼针对女性客户的商品销售，它每一层的商品可以满足客户非常精细化的的生活需求，这种客户需求的细化研究值得我们研究。

顾菲还表示，目前行业随着客户改善化、品质化、多样化与个性化需求更加凸显，市场将进一步细化，房企也将推进差异化竞争，行业从“大而全”开始转向“专而精”，因城而异、因人而异。

学习这些行业对客户的细致研究是一方面，另一方面，顾菲认为，地产产品设计人还应学习这些行业背后的运营思路。我们现在不能光谈狭窄意义的产品设计，产品背后的服务和运维也非常重要。这是一个大产品观，因为产品其实是整个公司的全经营链条，这里面既有设计，也有工程，既有前端的判断，也有后端的服务和运营，缺一不可。

做产品设计离不开运营视角，做产品系更是。

从2023年初，头部房企就开始扎堆升级产品体系。据克而瑞统计显示，超过40%的房企产品定位同比上升，这种趋势在头部企业中更加明显。

在顾菲看来，房企产品系打造还处于一个探讨发展的过程。有些房企做产品系是为了做而做，今年推几个，明年推几个。但实际上，产品系不需要那么多。产品系并不是产品人自己的单一思考，它是一个涵盖了投资端的土地、客户研究、运营思维以及各种适配，包括需求适配、成本适配、产品本身的适配等的复合体系。

“梳理产品系，做一些共性积累，由共性到个性，由个性再到共性的迭代，这个过程是我们一直要费心去做的。”顾菲表示，在这个梳理过程中，每个项目都要做一个顶层思考，从前端的土地，到客群，再到设计、工程成本、经营目标、服务等，每个阶段需要不停回归到这些目标上，然后全景贯穿。

在顾菲看来，设计人也要有大运营观，要坚持长期主义，以经营者视角审视产品系统的打造。

从2023年初来到保利置业，顾菲就一直在推进公司产品体系梳理和分类的工作。直到2023年末，借着公司30周年，保利置业结合三个项目推出了5大产品系，即甲第系、誉系、赋系、印系、壹号系。

顾菲认为，产品系不是为了做而做，而是看到了对应客群的内心诉求和生活方式。比如甲第系，一定是在最核心的地区，匹配这些高净值人群，满足他们的生活方式，比如生活消遣、圈层文化等，从这些维度来做出这类客群想要的产品。

“比如我们保利置业为什么推出一个新的赋系产品？”顾菲表示，保利置业是一家很强调文化的公司，不管是从企业文化、产品文化还是从现在我们中国文化的自信出发，其实很多客户有这种精神层面需求，所以我们选择在合适的地点做出合适的项目，是因为这类产品能够聚集一批喜欢这样产品的人群。

产品系梳理完成后，接下来，她和团队将会回归到土地和客户的视角来链接项目产品，在项目中不断兑现每个产品系的产品力。

顾菲表示，我们有三年及更长远的发展规划，每年都不同策略和侧重点。今年的重点还把内部产品体系再迭代升级，持续创新思考。

“希望到2025年，整个体系能够更进一步。”顾菲说。开始通过一些标杆项目做创新引领，不断更新迭代体系，再指导项目提升，不断螺旋上升，经过时间的积累，相信整个集团的产品力就能够更上一层楼。

在这个过程中，顾菲很认可保利置业这个平台，虽然在绿城、融创等大企业待过，但其认为保利置业具有自身的优势。

“保利置业很看重产品力，所以才吸收了很多市场优秀人才。另外，保利置业也比较开放，有学习的心态，不管是学习操盘打法还是学习管理方式，公司都是抱着开放的态度，这一点是难能可贵的。”

顾菲说，自己来到保利置业以后也努力参与到推动公司不断进步的各项工作中。她的经验是，如果永远只从设计的角度讲产品，那么格局就会小。应该想公司所想，不要把自己摆在一个狭义的设计人角度，更多的还是一个经营者的维度，既要有对外的用户客户思维，也要有企业经营思维。每一个人都是一个经营者，都是管理者，只有大家同频共振，换位思考，这样才能拉动公司各个部门共同的大道上前进。

在与顾菲的交谈中，能够感受到她对自己的专业和工作的热情。

顾菲说，自己并没有刻意保持这种热情，就是自己非常热爱设计。“我经常会把出去旅游变成工作考察。为此家人也有不少抱怨。”

即使不是旅游，在日常生活中，顾菲也时刻带着“职业病”。比如去购物中心吃饭，她会情不自禁开始看产品，研究运营方式。

“我是发自内心的喜欢这份职业，所以对这份工作有很大的激情和自驱力。”顾菲说，每次跟同事们出去看项目，走得最快的一定是自己，别人都追不上。

除了对工作的热情，顾菲身上还有一股坚韧劲儿。在她看来，在男性居多的地产行业，女性会有其自身优势，比如细腻、坚韧。其实做好产品，除了前端的顶层思考，还有一个落地性，包括管理的细致，这些方面，女性可能会想得更加周到。在困难面前，女性更加坚韧，有一种“咬咬牙”就过去的勇气。

当前，房地产市场环境并不乐观，而这种低谷可能还会维持一段时间，但顾菲相信，市场一定会稳定。她劝告一些建筑学相关专业的学子不用悲观，因为市场会由被动慢慢变成主动，行业终归会趋于稳定。此外，行业慢下来并非坏事，大家能有更多时间和空间去思考，以后就能更加笃定。

从欧美的建筑设计相关专业的发展来看，这门专业依然是一个很稳定的工作。只要匹配市场，需求不过剩，国家终归是在发展，从经济长远发展来看，前景依然广阔。

不过，她也建议：“别把自己学窄了。”在一两千年前，西方有名的建筑师都是综合能力很强的大家，比如米开朗基罗，他不光会画图，还懂建造建筑，懂室内设计，懂雕塑艺术，甚至懂景观园林、懂科学。

顾菲希望，这些年轻的学设计的学生，能够学的更加综合，不仅要学设计，还要学美学、工程、社会学、心理学、学管理等等，做更加跨学科的人才。

作为TTIA的评委，顾菲表示，自己更看重选手对项目的综合解题能力。产品本身的颜值或功能性都只是其中一部分，更重要的是综合解题能力。另外，项目适配性也很重要。比如在一个偏远地区做一个看上去成本并不是很高的产品，但它是适配的。不管是从开发商的操盘思路来说，还是客户的匹配度上来讲，做项目更需要有全局的思维。